「オウンドメディアはオワコンだ」「成果が出る前に更新が止まってしまった」
Webマーケティングの世界では、こうした嘆きが後を絶ちません。実際、新たに立ち上がったメディアの多くが、1年以内に更新を停止しているというデータもあります。
しかし、失敗の原因を「運が悪かった」「ライターがいなかった」で片付けてはいけません。失敗するプロジェクトには、業界や規模を問わず驚くほど共通した「構造的な欠陥」が存在します。
この記事では、多くの企業が陥る6つの失敗パターンを「症例」として解説します。自社のプロジェクトがどのパターンに当てはまっているか、診断するつもりで読み進めてください。
そもそも、オウンドメディアとは『広告』とどう違うのか？ なぜこれほど時間がかかる施策なのか？ その本質的な『役割』と『定義』を再確認したい方は、まず以下の記事をご覧ください。
【自己診断】あなたのメディアはどこで詰まっている？
失敗の原因を探る前に、まずは自社のメディアが「どのフェーズで躓いているか（症状）」を特定しましょう。オウンドメディアの失敗は、大きく分けて以下の3つの症状に分類されます。
| 症状（悩み） | 原因の所在 | 該当する失敗パターン |
| 1. 記事が読まれない （アクセスが集まらない） | 戦略・企画 ユーザーの検索意図（インテント）と、提供している記事の中身がズレている。 | パターン1：戦略不一致型 （ブランドのエゴ） パターン4：独りよがり型 （プロダクトアウト） |
| 2. 読まれているが成果が出ない （CVしない、売上にならない） | 導線・仕組み 集客はできているが、そこから「行動」させるための設計や機能が欠落している。 | パターン2：短期短気型 （KPI設定ミス） パターン6：片手落ち型 （Webと記事の分断） |
| 3. 本数・質が担保できない （更新が止まる、中身が薄い） | 体制・リソース 制作を続けるための「体力」や、承認を通すための「フロー」に欠陥がある。 | パターン3：大企業病型 （承認フローの弊害） パターン5：リソース破綻型 （片手間運用） |
次章から、これらの症状を引き起こす「6つの病巣」について詳しく解説します。
【戦略フェーズの失敗】最初のボタンの掛け違い
最初の設計図が間違っていれば、どれだけ良い記事を書いてもゴールにはたどり着けません。
パターン1：戦略不一致型（ブランドのエゴ vs 検索意図）
大手企業や、ブランドへのこだわりが強い企業で頻発する「ないものねだり」のケースです。
- 症状：
- 経営層は「圧倒的なアクセス数（SEO成果）」を求めている。
- しかし現場では「他社比較記事は品がない」「『〜とは』のような初心者向け記事はブランドに合わない」と、SEOに必要な戦術を禁止される。
- なぜ失敗するのか：
- 「ユーザーが知りたいこと（検索意図）」と「企業が言いたいこと」が喧嘩しているからです。
- ユーザーの悩み（比較や基礎知識）を無視すれば、当然Googleには評価されず、上位表示も流入も取れません。手足を縛られた状態で「マラソンで勝て」と言われているのと同じです。
- 【処方箋】役割の再定義
- 「SEO（集客）」を狙うなら、泥臭いニーズに応える覚悟を持つ。
- 「ブランド」を守るなら、数（PV）を捨てて「指名検索（質）」や「SNS拡散」に特化する。
- どっちつかずの中途半端が、一番の失敗要因です。
事業戦略に基づいた正しい目的定義や、ターゲット設定のやり直しについては、以下の記事でロードマップとして解説しています。
パターン2：短期短気型（農耕放棄）
メディアの特性を理解していない経営層による、「時期尚早な撤退」です。
- 症状：
- 立ち上げから3ヶ月〜半年で「全然売上になっていないじゃないか」と詰められる。
- 広告（即効性）と同じ感覚でROIを求められ、予算がカットされる。
- なぜ失敗するのか：
- オウンドメディアは「農耕（資産積み上げ型）」であり、種を撒いてから実るまでに最低でも半年〜1年はかかるからです。芽が出る前に畑を掘り返してしまうようなものです。
- 【処方箋】フェーズ別KPIの合意
- 「最初の半年は売上ゼロでも、記事数と順位がついていれば順調」という評価軸を、最初に経営層と握っておく必要があります。
フェーズごとに見るべき数字（KPI）は変わります。正しい目標設定と、運用フェーズごとの評価基準についてはこちらをご覧ください。
【制作フェーズの失敗】質の低下と疲弊
いざ運用が始まってからの、体制やコンテンツ品質に関する失敗です。
パターン3：大企業病型（承認フローで牙を抜かれる）
多くの関係者が関与しすぎることで、コンテンツが死んでいくケースです。
- 症状：
- 企画段階では尖った良いアイデアが出る。
- しかし、法務・広報・各事業部のチェック回覧を回すうちに、「リスクがある」「表現が気に入らない」と修正が入りまくる。
- 結果、当たり障りのない、誰にも刺さらない「牙を抜かれたオオカミ」のような記事だけが量産される。
- なぜ失敗するのか：
- 「編集権」が確立されていないからです。Webの文脈を知らない全員が編集長気取りで口を出すと、コンテンツは「無難な広報誌」に成り下がります。
- 【処方箋】編集権の独立（ガイドライン策定）
- 「法的なNGライン（レギュレーション）」だけ厳格に決め、面白さや表現の判断は編集部に一任する合意形成が必要です。
パターン4：独りよがり型（プロダクトアウトの罠）
ユーザー不在のまま、自社の言いたいことだけを発信してしまうケースです。
- 症状：
- 記事の中身が自社商品の宣伝ばかり。
- タイトルが「新機能のお知らせ」「展示会レポート」など、内輪ネタばかり。
- なぜ失敗するのか：
- 検索ユーザーは「自分の悩み」を解決しに来ているのであって、「あなたの会社の広告」を見に来ているわけではないからです。信頼を失い、二度と訪問されません。
- 【処方箋】徹底した検索意図の分析
- 「売り込み（Take）」を封印し、「価値提供（Give）」に徹する。自社商品は、課題解決の手段として最後にそっと添えるだけにする。
ユーザーの悩み（検索意図）を分析し、Googleに評価される構成案を作る具体的な手順は、以下の記事でテンプレート付きで解説しています。
【運用・仕組みの失敗】リソースと技術の欠如
最後は、継続するための体力と、成果を受け止める器（システム）の問題です。
パターン5：リソース破綻型（片手間運用の限界）
「書く」という作業の重さを甘く見積もった結果の末路です。
- 症状：
- 「社員が通常業務の合間に書けばいい（兼務）」という甘いスタート。
- 最初の1ヶ月は頑張るが、本業の繁忙期に更新が止まり、そのまま放置。
- 編集長（責任者）が不在で、クオリティが担保できない。
- なぜ失敗するのか：
- 質の高い記事を1本仕上げるには10時間以上かかります。片手間で勝てるほど甘い世界ではありません。
- 【処方箋】外部パートナーの活用
- 社員は「企画・チェック」に集中し、重たい「執筆・制作」はプロに外注する体制を作るのが、最も生存率が高い方法です。
自社に合った無理のない運用体制の選び方や、外注する場合の費用感については、以下の記事が参考になります。
パターン6：片手落ち型（記事と箱の分断）
記事は頑張っているのに、サイトの作りが悪くて成果が出ないケースです。
- 症状：
- 記事制作会社に頼んで記事は増えたが、サイトが使いにくくCV（問い合わせ）しない。
- デザイン重視のWeb制作会社に頼んだ結果、SEO設計（hタグ構造や内部リンク）がめちゃくちゃ。
- なぜ失敗するのか：
- 「Web制作（システム）」と「コンテンツ（編集）」の連携が取れていないからです。
- 【処方箋】ワンストップ改善
- 「記事の内容に合わせてCVボタンを変える」「SEOのためにカテゴリ構造を変える」など、システムとコンテンツを両輪で回せるパートナーを選ぶ。
記事の内容に合わせてCVボタンを変えるなど、Web制作とコンテンツを連動させてリード獲得数を増やす具体的な施策はこちらです。
失敗状態からの再生（リニューアル）ロードマップ
もし今、自社のメディアがこれらのパターンに当てはまっているなら、一度立ち止まって「修理」が必要です。
- ボトルの特定（診断）：戦略（パターン1,2）、体制（パターン3,5）、中身（パターン4）、仕組み（パターン6）。どこが致命傷なのかを特定する。
- 聖域なき見直し：場合によっては「SEOをやめる（ブランド特化にする）」や「過去記事を削除する」というドラスティックな戦略転換も必要です。
- ガイドライン策定：社内政治や迷走を防ぐための「メディア憲法」を制定し、再スタートを切ります。
STSデジタルは「構造的な失敗」を防ぐ
株式会社STSデジタルのオウンドメディア支援は、単なる「記事代行」ではありません。
失敗の根本原因となる「戦略の矛盾」や「体制の不備」から解決します。
- 戦略支援: 「SEOを取るかブランドを取るか」の初期設計から介入し、無理のないKGIを設定します。
- 編集体制: 第三者のプロとして参画することで、社内のしがらみを突破し、成果が出るコンテンツ品質を担保します。
- 技術×コンテンツ: Web制作会社としての開発力と、コンテンツ制作力をワンストップで提供し、「片手落ち」を防ぎます。
「更新が止まってしまったメディアを再生したい」
「今のやり方で合っているのか診断してほしい」
そんな方は、ぜひ一度無料相談をご活用ください。貴社のメディアが陥っている失敗パターンを特定し、再生への道筋をご提案します。
