「オウンドメディアの記事を増やしているのに、検索順位が上がらない」 「アクセス数は増えてきたが、肝心の問い合わせ（CV）に繋がらない」
多くのWeb担当者が直面するこの悩み。原因の多くは、記事制作前の「準備（構成）不足」にあります。 しかし、たとえ構成が良くても、最終的なアウトプットである「ライティングの精度」が低ければ、読者はすぐに離脱し、Googleの評価も上がりません。
現在のSEOで成果を出すために必要なのは、「徹底的な検索意図の分析」と、他社にはない「独自性（一次情報）」の掛け合わせです。
この記事では、有料ツールを使わずにGoogle公式ツールだけで完結するリサーチ手順から、読了率を高める執筆テクニック、そして「投資対効果（ROI）」に見合う外注戦略まで、プロの制作フローを完全公開します。
オウンドメディアの記事制作は「独自性」が命
具体的な手順に入る前に、今のSEOで最も重要なルールを共有します。それは「コピペ情報の焼き直し記事には価値がない」ということです。
単なる日記（ブログ）と、ビジネス成果を出す『オウンドメディア』の決定的な違いは『誰のために書くか』です。記事を書く前に、メディアとしての立ち位置を整理しておきたい方はこちら。
Googleが評価するのは「一次情報」
近年のGoogleのアルゴリズムは、「E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）」を極めて重視しています。
Googleの検索セントラル（公式ドキュメント）には、評価されるコンテンツの基準として以下のように明記されています。
コンテンツと品質に関する質問
- コンテンツは、独自の情報、レポート、研究、分析を提供しているか。
- コンテンツは、特定のトピックに対して実質的な内容を記述しているか。
- コンテンツは、単なるコピーや書き換えではなく、独自の洞察や新しい視点を提供しているか。
つまり、上位表示されている競合サイトの情報をツギハギしてまとめただけの記事は、たとえ文字数が多くても「独自性がない」と判断され、順位がつかなくなっています。
「独自性」とは奇抜なことを書くことではない
ビジネスにおける独自性とは、奇をてらった意見を書くことではありません。以下のような有益でかつ、「自社にしか語れない情報」が含まれているかどうかが基準です。
- Experience（経験）： 実際にやってみた、行ってみた記録
- Data（データ）： 自社の調査データ、アンケート結果
- Case（事例）： 顧客へのインタビュー、導入事例、現場の声
手間をかけてでも取材や社内ヒアリングを行い、これらを記事に盛り込むことが、SEOで勝つための唯一の近道です。
【準備編】リサーチ手順
ここからは、実際に記事を作るためのリサーチ手順を解説します。高額な有料ツールを使わなくても、Googleが提供している無料ツールだけで十分な分析が可能です。
1. キーワードプランナーで「需要」と「勝算」を見る
まずはGoogle広告の公式ツール「キーワードプランナー」を使い、狙いたいキーワードの月間検索ボリュームを確認します。 （※本来は広告出稿用のツールですが、SEOの市場調査や競合分析においても標準的に使われています）
ここで重要なのは、「勝てない戦いを避ける」ことです。 もし検索ボリュームが数万回あるビッグワードであっても、検索結果の1ページ目が「大手企業」「公的機関」「ニュースサイト」で埋め尽くされている場合、後発のオウンドメディアが割り込むのは至難の業です。
なぜなら、Googleは「誰が言っているか（サイトの信頼性）」を重視するからです。 長年運用されており、社会的信用も高いサイト（いわゆるドメインパワーが強いサイト）は、すでにGoogleから厚い信頼を得ています。 立ち上げたばかりのメディアが、真正面から同じテーマで記事を書いても、この「信頼の積み重ね」には勝てず、上位表示される可能性は限りなく低くなります。
そのため、最初はボリュームが小さくても（月間100〜1,000回程度）、競合が強すぎない「ロングテールキーワード」から狙い、少しずつサイトの信頼を貯めていくのが定石です。
2. そのキーワードは利益になるか？（ROI視点での選定）
キーワード選定で最も重要なのが、「そのキーワードで上位を取って、ビジネスに繋がるのか？」という投資対効果（ROI）の視点です。
すべてのキーワードを同じ熱量で書く必要はありません。以下の2パターンに分類し、投資判断を行いましょう。
| キーワード分類 | 役割 | ユーザー心理 | 検索ボリューム | CV率 |
|---|---|---|---|---|
| A. 収益キーワード （攻め） | 「刈り取り」 今すぐ客をCVさせる | 「失敗したくない」 「いくらかかるか知りたい」 「どこに頼むか決めたい」 | 小さい （月10〜500回） | 非常に高い |
| B. 集客・評価キーワード （守り/土台） | 「種まき・育成」 未来の客を集め、サイトの専門性を高める | 「まずは勉強したい」 「やり方を知りたい」 「自分でなんとかしたい」 | 大きい （月1,000〜10,000回） | 低い （が、接触回数は稼げる） |
A. 収益キーワード（攻め）
- 例: 「オウンドメディア 制作会社」「記事作成 外注 費用」
- ユーザー心理: 「今すぐ頼みたい」「見積もりが欲しい」
- 役割: 直接の問い合わせ（CV）を獲得すること。
- 対策: 多少コストをかけてでも最高品質で作り込み、CV導線を強めに設置する。検索数が少なくても最優先で狙うべきキーワードです。
B. 集客・評価キーワード（守り）
- 例: 「オウンドメディア 意味」「ブログ 書き方 初心者」
- ユーザー心理: 「勉強したい」「知りたいだけ」
- 役割: 直接のCVは遠いが、「サイトの専門性（トピッククラスター）」を高め、Aの記事を検索上位に押し上げるための土台（アシスト）となること。
- 対策: Aの記事へ内部リンクを送ることがゴールです。
「B（集客記事）」ばかり増やしても売上は立ちませんが、Bがないとサイトのドメインパワーが上がらず、A（収益記事）も上位に行けません。「Bで集めて、Aで刈り取る」という全体設計を持つことが重要です。
3. サジェストと関連検索で「悩み」を広げる
Googleの検索窓にキーワードを入れたときに出る「サジェスト（予測変換）」や、検索結果下部の「関連する検索キーワード」には、ユーザーのリアルな悩みが反映されています。
「検索意図のゆらぎ」にどう対応するか？
例えば「オウンドメディア」という単一ワードの場合、「意味を知りたい人」と「作り方を知りたい人」が混在しています。
この場合、すべてを網羅しようとして中途半端になるよりは、「自社が来てほしいターゲット（例：作り方を知りたい担当者）」のニーズに比重を置いて構成を作るのが正解です。ターゲット外のユーザーを無理に集めても、CVには繋がらないからです。
【設計編】SEOで勝てる「構成案（プロット）」の作り方
リサーチが終わったら、いきなり書き始めるのではなく、記事の設計図となる「構成案」を作成します。記事制作の成否は、この構成案で9割決まります。
4. 検索意図を満たす見出し設計
ユーザーの思考回路に合わせて、H2・H3見出しを配置します。
- 導入: 悩みに共感し、解決策を提示する。
- 本文（前半）： 顕在ニーズ（検索した直接の理由）に答える。
- 本文（中盤）： 潜在ニーズ（その答えを知った後に生まれる新たな疑問）に答える。
- 本文（後半）： 信頼性の担保（根拠・事例）とCVへの誘導。
5. 競合との差別化（Gap分析）
構成を作る際は、必ず上位表示されている競合記事を読み込みます。 ただし、真似をするためではありません。「何が書かれていないか」を探すためです。
- 必須要素: 競合が共通して書いていること（＝Googleが評価している内容）は網羅する。
- 独自要素: 競合が触れていない視点や、一般的な解説に終始している部分に、自社の見解や事例を差し込む。
この「＋α」の要素をどの見出しに入れるかを、設計段階で決めておくことが重要です。
【執筆編】読了率（熟読率）を高めるライティング技術
構成が完璧でも、文章が読みづらければ読者は「戻るボタン」を押して離脱します。特にスマホでの閲覧が多い現在、「視覚的な読みやすさ」はコンテンツの質と同じくらい重要です。
6. 「読みやすさ」を作る視覚的工夫
画面が文字だけで埋め尽くされていると、読者は読む気を失います。以下のテクニックを使って、リズムを作りましょう。
- 箇条書きを活用する: 3つ以上の要素が並ぶ場合は、必ずリスト化する。
- 表（テーブル）で見せる: 比較、メリット・デメリット、料金などは表にする。
- 図解・挿絵を入れる: 複雑な概念やフローは、図解を1枚入れるだけで理解度が跳ね上がります。デザイナーがいない場合でも、Canvaなどのツールで簡単な図を作るだけで読了率は改善します。
7. 離脱を防ぐ文章のリズム
- 一文を短く: 1つの文は40〜60文字以内に収める。「〜で、〜ですが、〜ので」と長く繋げない。
- PREP法: 「結論（Point）→理由（Reason）→具体例（Example）→結論（Point）」の順で書く。結論を焦らすと離脱の原因になります。
- 改行の頻度: PC画面ではなくスマホ画面を想定し、2〜3行に1回は改行を入れる。
記事制作のリソース戦略：内製か外注か？
ここまで「成果が出る記事」の作り方を解説しましたが、「これを毎回社内でやり続けるのはリソース的に厳しい」と感じた方も多いのではないでしょうか。
SEO記事は「工数」との戦い
まともなSEO記事を1本制作するには、リサーチ・構成（3時間）＋執筆（4時間）＋校正・装飾（2時間）＝合計9〜10時間ほどかかります。 これを月10本更新しようとすれば、専任担当者が1名必要になり、人件費として月30〜40万円以上かかる計算になります。
外注を活用するメリット
- 専門性: 最新のSEOトレンドや構成ノウハウを持ったプロが担当する。
- 独自性: 取材やインタビューに対応できる会社を選べば、社内リソースを使わずに一次情報を作れる。
- コスト: 採用コストや教育コストを考えると、外注の方が安く済むケースが多い。
[記事制作代行の料金相場を徹底解説]
[インタビュー記事の費用はいくら？制作会社・フリーランス別の相場と内訳を徹底解説]
失敗しない記事制作会社の選び方
外注先を選ぶ際は、単に「価格」だけで選ぶと失敗します。以下の3点を基準に選定しましょう。
- 「ターゲットの選定」から相談できるか？ 指定されたキーワードで書くだけでなく、「そのキーワードはCVに遠いので、こちらを優先しませんか？」といったROI視点での提案があるかが重要です。
- 「独自性（取材）」への対応力があるか？ ネットのまとめ記事しか書けない会社ではなく、インタビュー取材などで一次情報を作れる会社を選びましょう。
- 「構成案」の質が高いか？ 執筆前の設計図（構成案）を見せてもらえるか確認してください。ここにロジックがない会社は、成果を出せません。
STSデジタルの記事制作支援
株式会社STSデジタルでは、システム開発会社由来の「ロジカルなSEO構成力」と、数百件の実績がある「取材力」を掛け合わせ、成果に繋がる記事制作を支援しています。
- 徹底した検索意図分析: ツールデータだけでなく、ROI視点でキーワードを選定。
- 読了率を高める工夫: 図解作成やWordPressへの入稿・装飾まで丸投げ可能。
- 独自性の創出: 社員インタビューや導入事例など、取材記事の制作も得意としています。
「自社のメディアにはどんな記事が必要か？」「構成案だけでも見てみたい」という方は、ぜひ一度無料相談をご活用ください。貴社のターゲットに刺さる構成案を診断・提案いたします。
