「導入事例を作りたいが、何をどう聞けばいいかわからない」 「記事を公開したものの、営業現場であまり活用されていない気がする」
多くのBtoB企業が抱えるこの悩み。原因の多くは、戦略なしに「とりあえず仲の良い顧客に話を聞く」だけで終わらせてしまっていることにあります。それでは単なる「感想文」になってしまい、稟議を通すための材料にはなりません。
導入事例の最大の目的は、読者（未来の顧客）に対する「費用対効果（ROI）」の証明です。
この記事では、成果が出る事例の「企画・構成」から、本音を引き出す「インタビュー項目（質問リスト）」、そして作った事例を商談で使い倒す「活用法」まで、プロの制作フローを完全解説します。
導入事例のゴールは「費用対効果（ROI）」の証明
具体的な作り方に入る前に、まず「何のために作るのか」を再定義しましょう。
BtoB商材、特に高単価なサービスの場合、担当者が導入事例を読む最大の理由は「感動したいから」ではありません。「自社が投資して元が取れるか（損しないか）」を確認するためです。
つまり、成果が出る導入事例とは、読者が社内稟議にかける際の「経済合理性の証明書」でなければなりません。ここがブレると、どんなに良い文章を書いてもCV（問い合わせ・受注）には繋がらないのです。
【企画編】Step1：証明したい「成果（ROI）パターン」を決める
いきなりアポを取るのではなく、まず「この事例で何を証明したいのか」を決めます。 ROIの証明には、大きく分けて「攻め」と「守り」の2つの方向性があります。
パターンA：成果の最大化（攻めのROI）
- 狙い：売り上げやアポ数などを増やすことで、投資対効果を良くする。
- キーワード：売上アップ、リード獲得増、成約率改善、新規事業の成功。
- ターゲット：経営層、営業・マーケティング責任者（トップラインを伸ばしたい人）。
パターンB：コストの最小化（守りのROI）
- 狙い：費用や人的コストを減らすことで、投資対効果を良くする。
- キーワード：残業削減、採用コスト抑制、ミス・事故のゼロ化、属人化の解消。
- ターゲット：管理部門、現場マネージャー（効率化ミッションを持つ人）。
「今回は『攻めのROI』を証明するために、A社に取材しよう」と決めることで、聞くべき相手も質問内容も自動的に定まります。
【人選編】Step2：成果パターンに合わせた「キャスティング」
狙うROIパターンが決まったら、それを最も説得力を持って語れる人物（取材対象者）を選定します。
訴求軸×人選のマトリクス
| 訴求パターン | 最適な対象者 | 理由・狙い |
| 攻め（売上・成長） | 経営層・役員 | 経営インパクトや投資回収の視座が必要 |
| 守り（効率・現場） | 現場マネージャー | 現場のリアルな苦労と変化（Before/After）が必要 |
| 信頼（安心・保守） | 情シス・責任者 | セキュリティやサポート体制への評価が必要 |
「攻め（売上）」を証明したいなら
- 推奨対象者：経営者、役員、事業部長
- 理由：「事業成長にどう寄与したか」「投資回収できたか」という高い視座でのコメントが必要だからです。現場担当者だけだと「使いやすかった」という話に終始しがちです。
「守り（コスト）」を証明したいなら
- 推奨対象者：現場責任者、実務担当者
- 理由：「導入前はいかに大変だったか（泥臭い苦労）」と「今はどれだけ楽か」のギャップをリアルに語れるのは、現場の人だけだからです。
★プロの視点： 最高の布陣は「決裁者（数字）」と「現場（実務）」の2名同席取材です。ROIと使い勝手の両方を担保できるため、最強の営業資料になります。
【取材編】Step3：本音と成果を引き出す「魔法のインタビュー項目」
ここが事例制作の核となる部分です。 単に「良かった点」を聞くだけでなく、「数値」と「潜在価値」を引き出すための2段階の質問法を紹介します。
フェーズ1：数字を引き出す（必須インタビュー項目）
「良かった」「楽になった」という定性的な言葉だけでは、稟議書には書けません。しつこいくらいに「数字」を聞き出すのがポイントです。
- 導入前の課題（Beforeの数値化）：
- 「その業務に、以前は誰が『何時間』かかっていましたか？」
- 「月に『何件』のミス（機会損失）が発生していましたか？」
- ※Beforeの数字がないと、Afterの凄さが伝わりません。
- 比較検討のリアル：
- 「最終的に、競合他社ではなく弊社を選んだ決め手は何でしたか？」
- 「導入にあたって、社内で反対意見は出ませんでしたか？ どうやって説得しましたか？」
- ※これがそのまま、読者が社内稟議を通すヒントになります。
- 導入後の変化（Afterの数値化）：
- 「導入後、売上やコストは『何％』変化しましたか？」
- 「残業時間は『月何時間』減りましたか？」
- ※正確な数字が出せない場合でも、「体感で半分くらいになった」といった証言を取ることが重要です。
フェーズ2：潜在価値の発掘（独自性を出す質問）
顧客自身も意識していない「隠れたメリット」や「意外な活用法」を見つける質問です。ここが事例の「独自性」になります。
- 想定外の効果：
- 「実際に使ってみて、導入前には想定していなかった『意外な効果』はありましたか？」
- （例：「業務効率化のために入れたが、実は若手社員の離職率低下にも役立っていた」など）
- 周囲の反応：
- 「メインの担当者様以外（現場スタッフや他部署）からは、どんな反応がありましたか？」
- 損失の想像（究極の質問）：
- 「もし今、このサービスが突然なくなったら、明日からどんな困りごとが起きますか？」
- （この質問をすると、建前ではない「本音の必要性」が語られます）
【信頼性担保】写真と被リンクで「本物」を証明する
テキストの内容と同じくらい重要なのが、「それが嘘ではない」と証明する要素です。
1. リアルな写真を入れる
フリー素材のオフィス写真は絶対にNGです。 「担当者の笑顔」「実際にツールを使っているPC画面」「オフィスの外観」など、現地で撮影したリアルな写真があるだけで、記事の信頼性は跳ね上がります。 読者は無意識に「実在する人物が、本当に満足しているんだな」と判断するからです。
2. 被リンクを依頼する（SEO効果）
記事を公開したら、取材先の企業のWebサイト（お知らせ欄など）から、事例記事へのリンクを張ってもらえないか依頼しましょう。 「御社の紹介記事を公開しました」という文脈であれば、快諾してもらえるケースが多いです。 信頼性の高い企業サイトからの被リンクは、自社サイトのドメインパワーを上げ、SEO順位を押し上げる強力な効果があります。
【執筆編】Step4：読まれる構成の黄金パターン
取材で良い素材が集まったら、それを「読まれる物語」に仕上げます。 基本の構成テンプレートは以下の通りです。
- タイトル：必ず「具体的な成果（数字）」を入れる。
- × 〇〇株式会社様の導入事例
- ○ 月間残業時間を50%削減した〇〇株式会社様の導入事例
- リード文：課題・導入理由・成果を3行で要約する。
- 企業概要：読者が「自分たちに近い会社だ」と認識できる情報を載せる。
- Before（暗闇）：導入前の深い悩み。
- Action（出会い）：比較検討と選定理由。
- Process（変革）：導入時の工夫や苦労。
- After（光）：定量的な成果と定性的な喜び。
- Future（未来）：今後の展望。
※より詳細なライティング技術や見出しの作り方については、以下の記事で詳しく解説しています。 [導入事例ライティング完全ガイド｜構成・トーン・リード文の作り方]
【活用編】Step5：事例を「営業資産」として使い倒す
導入事例は、Webサイトに掲載して終わりではありません。せっかく作った資産を、営業活動の全フェーズで活用しましょう。
1. 営業資料（提案書）に組み込む
提案書の末尾に「御社と同じ業界の成功事例」として1枚差し込むだけで、受注率は変わります。「他社もやっている」という安心感が、決断の後押しになるからです。
2. ホワイトペーパー（事例集）化する
3社分の事例をまとめて「〇〇業界のDX成功事例集」としてPDF化し、資料請求のフックにします。記事単体よりもリード獲得のハードルが低いため、見込み客リストを集めるのに最適です。
3. インサイドセールスのトークスクリプト
テレアポやメール営業の際、「実は御社と同じ課題をお持ちだったA社様が、コスト削減に成功されたのですが…」と切り出すことで、アポイント獲得率が向上します。
4. 社内教育・モチベーション向上
「顧客はここを評価してくれている」という事実を開発チームやCSチームに共有することで、プロダクト改善のヒントになります。
プロに頼むべき事例 vs 自作できる事例
すべての事例をプロに依頼する必要はありません。予算と目的に応じて、「質重視（プロ）」と「量重視（自作）」を使い分けるのが賢い戦略です。
以下の比較表を参考に、今回の事例をどちらで作るか判断してください。
| 比較項目 | 自社で制作する場合（内製） | プロに外注する場合（STSデジタル） |
| 主な目的 | 「お客様の声」の数（量）を増やしたい。 Webサイトの更新頻度を保ちたい。 | **「勝負事例」**を作りたい。 稟議を通すための「営業兵器」が欲しい。 |
| 取材の深さ | **「確認」**中心 想定通りの回答（建前）になりがち。 関係性が近すぎて深く聞けないことも。 | **「発掘」中心 第三者が聞くことで、忖度のない「本音」**や「現場の苦労」を引き出せる。 |
| ビジュアル | スマホ撮影やフリー素材。 （リアルさに欠け、信頼性が落ちる） | プロカメラマン撮影。 **「実在感」と「信頼」**を担保できる。 |
| 社内工数 | アポ取り・執筆・確認ですべて自前。 （1本あたり10〜20時間消費） | 企画と確認のみ。 コア業務に集中できる。 |
| 推奨シーン | 簡易的なアンケート紹介。 関係値が深い顧客へのライトな取材。 | ターゲットど真ん中の企業。 経営層・役員へのインタビュー。 失敗できない大型案件。 |
自作（内製）で十分なケース
- 予算をかけずに、まずは「事例コーナー」を立ち上げたい初期フェーズ。
- テキストよりも「ロゴ掲載」の承諾をもらうことが主目的の場合。
- 簡易的なアンケートベースの「お客様の声」コンテンツ。
プロ（STSデジタル）に投資すべきケース
- ここぞという「勝負事例」： 自社のターゲット企業と同規模・同業界の事例は、成約率を左右する重要資産です。ここはコストをかけてでも最高品質に仕上げるべきです。
- 「本音」の数字が欲しい場合： 「ぶっちゃけ、他社と比べてどうですか？」といった質問は、営業担当者には答えにくいものです。プロのインタビュアーが第三者として聞くことで、リアルな比較コメントを引き出せます。
- 写真で「信頼」を醸成したい場合： 画質の悪い写真やフリー素材は、逆に企業のブランドを毀損するリスクがあります。プロによる撮影写真は、それだけで「しっかりした取引実績がある会社」という証明になります。
まとめ：導入事例制作は「戦略」から始まる
成果が出る導入事例は、なんとなく話を聞くだけでは生まれません。 「売上増」か「コスト減」か、証明したいROIを明確にし、それに合わせた人選と質問設計を行うことが成功の鍵です。
STSデジタルでは、ただ記事を書くだけでなく、貴社の強みを証明するための「訴求軸の設計」から「深掘り取材」までを一貫してサポートします。
「どんな事例を作れば効果的か相談したい」「取材項目を一緒に考えてほしい」という方は、ぜひ一度無料相談をご活用ください。
